„Rzecz, którą nazywam Doug” – wywiad z Douglasem Rushkoffem [John Brockmann]

Wprowadzenie

Jeszcze do niedawna guru mediów i technologii, Douglas Rushkoff, był przekonany że powinniśmy pozwolić technologii na rozwijanie się w swoim własnym tempie i zgodnie ze swoim przeznaczeniem. Jak mówi: Myślałem, że to nagłe przyśpieszenie kulturowe pozwoli nam osiągnąć rodzaj turbulencji, koniecznej do zainicjowania pewnego, dynamicznego systemu. I postrzegałem każdego, kto apelował o wciśnięcie hamulca czy o powołanie nowych zarządców rozwoju kultury jako wroga naszego ewolucyjnego postępu. Ich czujność zagrodziłaby nam drogę do osiągnięcia nowego stopnia złożoności.

Rushkoff porzucił swój techno-utopistyczny pogląd kiedy zdał sobie sprawę z tego, że: kiedy weliminujesz strach i po prostu pognasz za przeznaczeniem, nie zawsze osiągasz najlepsze rezultaty. W najgorszym wypadku może być to nawet recepta na faszyzm. Przez ostatnie kilka lat pozwalaliśmy się rozwijać Internetowi, w skutek czego mamy czysty, elektroniczny jarmark. Sądziliśmy, że rząd jest wrogiem i trzymaliśmy go z dala od sieci. To właśnie dało siłom rynku wolną rękę. Zacząłem więc szukać możliwości wspierania wzrostu, nowej myśli, kulturowej innowacji, a nawet rynków bez usuwania absolutnie wszystkiego i utraty całego poczucia sensu.

* * * * *

Douglas Rushkoff jest profesorem kultury medialnej w programie interaktywnej komunikacji na New York University, jest również pisarzem, wykładowcą i teoretykiem społecznym. Jego książki to m.in. Free Rides, Cyberia: Life in The Trenches Of Hyperspace, The GenX Reader (jako redaktor), Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture, Ecstasy Club (powieść), Playing the Future i Coercion: Why We Listen to What „They” Say.

Jako dziennikarz Ruskoff pisze obecnie regularne kolumny dla londyńskiego The Guardian, The Age, Silicon Alley, Reporter, The Herald Tribune, Toronto Globe and Mail, The New, The Fresno Bee i dla tuzinów innych gazet na całym świecie poprzez syndykat New York Times. Jest także komentatorem w programie „All Things Considered” NPR. Regularnie udziela się w artykułach na temat popkultury, mediów i technologii w magazynach tj. Time, Esquire, Details, The Modern Review, GQ, Paper and Magical Blend, jak również w sieciowych publikacjach od The Site po Nerve.

* * * * *

Douglas Rushkoff: Dopiero od niedawna zadaję sobie pytanie co to są media? Lub też inaczej, czym media nie są? Już od jakiegoś czasu piszę na temat mediów jako środka wyrazu, mediów jako sposobu kreowania wspólnot, mediów jako łącza pomiędzy jedną, a drugą osobą. I wydaje mi się, że wszystko jest medium. Wszystko poza moją własną świadomością, czymkolwiek jest, zwę „mną” – rozpoznaję jako mediację mojej własnej osoby. Stan ten istnieje dopóki nie masz bezpośredniego połączenia. Wszystko pomiędzy rzeczą, którą nazywam Doug i rzeczą, którą nazywasz John jest medium.

Jednak zacząłem się zastanawiać, czym jest rzecz, którą nazywam Doug? Najlepszą odpowiedzią, jaką na dziś dzień jesteśmy w stanie udzielić jest taka, że to co nazywamy Dougiem, to jakiś osobny kod DNA lub może wehikuł, który ten kod transportuje. Jeśli jestem tym wehikułem, można powiedzieć że istnieję jako medium dla zestawu genów. A jeśli jestem samym DNA? Jest to medium dla kodu, który sięga daleko wstecz w historię i zmierza wprost w przyszłość. Czy kiedykolwiek mieliśmy lepszego prezentera niż DNA?

Z tego właśnie powodu zacząłem się zastanawiać nad tym, czym media nie są? I doszedłem jedynie do tego, że nie są intencją. Intencja nie jest medium, ale jest tym co próbujemy przez medium przefiltrować, jest tym co próbujemy przez różne media wyrazić. Jak powiedział Hamlet: „Czym jest człowiek poza swą bestialską, żarłoczną egzystencją? Przyczyną i wolą”. I to sprowadza nas w zasadzie do największych pytań, które ludzie w dyskusjach, jak ta zadawali sobie od wieków? Czym jest życie? Czym jest świadomość? A ja odpowiadam, że jest ona czystą intencją i że studiowanie mediów pomaga nam rozróżniać pomiędzy intencjonalnością i jej wieloma manifestacjami.

Jako dziecko zmagałem się z tym rozróżnieniem studiując teatr i biologię; obydwie dziedziny poszukują odpowiedzi na to samo pytanie: jak to jest być żywym? Dla biologa jest to sprawa zdeterminowania tego, co ożywia materię. Dla dramaturga jest to studium tego jak odtwarzać życie. Arystoteles doszedł do tego samego wniosku: dramatem jest ludzka wola, walcząca o zdobycie celu. Życie jest także samo podtrzymującą się intencją, chce ono przecież posuwać się naprzód i czyni tak wykorzystując różne formy medialne. Biologowie definiują życie jako materię, próbującą przetrwać i zreplikować się w aktywny sposób. Dramaturg postrzega postać w podobny sposób jako próbującą podtrzymać czy nawet rozszerzyć swoje poczucie ja. Ma ona odgrywać swoją prawdziwą naturę.

Co sprawia, że moje pytanie jest unikalne, jeśli mam rację, to fakt że ten rodzaj pytań jest wynikiem kultury telewizji Twinkych, w której zostałem wychowany. Ciężko jest bystremu dzieciakowi oglądać telewizję 8, 10 czy 12 godzin dziennie bez bycia w efekcie zmuszonym do refleksji.

John Brockmann: Być może nie jesteś DNA. Może jesteś telewizją?

Douglas Rushkoff: Może jestem! Jeśli cokolwiek wyraża siebie przeze mnie, to telewizja.

John Brockmann: Kto cię wychował?

DR: Przypuszczam, że wychowały mnie June Lockhart, Mary Tyler Moore i Lucille Ball. Miałem zajęcia w Pokoju 222, a Dr. Smith był moim pediatrą! Szczerze mówiąc, nie wierzę abym został wychowywany czy uformowany przez te programy tak jak było to zamierzone. Nie oglądałem telewizyjnych pokazów tak uważnie, jak samej „telewizji”. W wieku 4 i 5 lat przypominam sobie oglądanie scenografii sitcomów i zastanawianie się dlaczego prawie wszystkie z nich mają drzwi domowe po prawej stronie sceny.

„All in the Family”, „I Love Lucy”, „Dick Van Dyke”, w tych programach wszyscy wchodzili z prawej strony, nawet w pokazie „Mary Tyler Moore”. Oznaczało to, jak mi się zdawało, szczególnie w latach ’70, że sitcomy o rozbitych domach miały drzwi po lewej. Pokazy „Maude”, „One Day at a Time” o rozwodach miały naprawdę drzwi po lewej. Nawet w ostatnim sezonie „Mary Tyler Moore”, kiedy wyrosła w końcu na zdesperowaną, samotną kobietę, przeprowadziła się do mieszkania gdzie drzwi były po lewej zamiast po prawej.

JB: Ale zawsze patrzyłeś przed siebie?

DR: Nie, zawsze patrzyłem na scenografię telewizyjną. Nie wiem ile różnych dzieci oglądało telewizję w ten sposób, ale ufam jej właśnie dlatego, że wszcząłem śledztwo na temat tego, jak media tworzą swój wizerunek. Dlaczego wizerunek jest właśnie taki jaki jest? Musisz go rozedrzeć, żeby się dowiedzieć.

JB: Porozmawiajmy o tzw. „rewolucji w ludzkiej komunikacji”.

DR: Nie wiem czy wierzę w rewolucję tak bardzo jak w renesans. Wielu ludzi mówi o komputerowej rewolucji, w której indywidualny użytkownik ma moc aby wyrazić siebie, zburzyć bezużyteczne instytucje lub pozbawić władzy monolity industrialnych korporacji. To niepotrzebnie spolaryzowana i wojownicza wizja. A jeśli zostanie jeszcze zredukowana do idei wzmocnienia siły jednostki, która zaczyna wyglądać o wiele bardziej jak konsument uderzający w „system”, przestaje być autonomiczną istotą ludzką. Stacza się to szybko w „indywidualny marketing”. Wolę patrzeć na chwile, w których żyjemy jako renesans, jako odrodzenie starych idei w nowym kontekście.

JB: Czy powiedziałeś ekspresja „jaźni”? Jak jaźń wyraża siebie? Czy mówisz o maksymie „Po Prostu Zrób To”?

DR: W najlepszym wypadku maksyma „Po Prostu Zrób To” jest, jak przypuszczam, pewnego rodzaju renesansem, nieprawdaż? Wspaniałe credo, ponowna afirmacja siły jednostkowej woli. Ale sądzę, że „Po prostu Zrób To” jest redukcyjnym i niebezpiecznym substytutem filozofii życia. Jak długo Nike chce, „Po Prostu Zrób To” znaczy nic więcej niż wciskanie przycisku „Kup”. „Nie dzieciaku, nie musisz myśleć. Na miłość boską, nie myśl o tym. Po prostu zrób to!”

Najgroźniejszą rzeczą w bezpośrednim przekazie komunikacyjnym naszych przerażających, nowych urządzeń medialnych jest to, że idea zastanawiania się została wyjęta z tego równania. Sugeruje się, żebyśmy dawali natychmiastowy odzew. Robimy badania na temat przemówień Clintona zanim jeszcze się skończą, jak gdybyśmy mieli wiedzieć co czujemy zanim znajdziemy czas, aby się nad tym zastanowić. Kiedy dostajemy e-mail, mamy tendencję, żeby czuć się zobligowanym do odpowiedzi na pytania w nim zawarte zaraz, bez czasu na zastanowienie się nad odpowiedziami.

Najgroźniejszą rzeczą w społeczeństwie „Po Prostu Zrób To” jest fakt, że zmusza nas do działania opartego na refleksie, a nie na intencji. Jesteśmy prowadzeni ku wierze w to, że działamy odważnie. W to, że jesteśmy jakoś połączeni z naszymi emocjami i omijamy nasze neurozy. Ale to nie prawda. Działamy zaledwie impulsywnie. Nie wynika to z odwagi. A im impulsywniej działamy, tym łatwiej możemy być prowadzeni tam, gdzie tak naprawdę iść nie chcemy. Ludzie, którzy działają automatycznie są najłatwiejsi do kontrolowania przez marketerów, przez kogokolwiek. Jest w tym mniej intencji, a zatem mniej zaangażowania w życie.

Kiedyś myślałem, że to przyśpieszenie jest wspaniałą rzeczą. Sądziłem, że po prostu omijamy nasze kierownicze, restrykcyjne głosy, usuwamy nasze superego z drogi i zachowujemy się w ten czysto spontaniczny, cudowny sposób, w jaki zachowywałyby się wszystkie istoty ludzkie, jeśli nie byłyby psute przez społeczne i instytucjonalne fobie.

JB: To mi przypomina… superego?

DR: Zinternalizowany rodzic, filtr, część nas, która mówi „hej, poczekaj chwilę, może naprawdę nie powinieneś tego robić.” Kiedy byłem młodszy sądziłem, że superego jest siłą restrykcyjną, wzmacnianą przez tych, którzy pragną nas kontrolować – nasze kościoły, naszych szefów, nasze szkoły, tych którzy chcą nas trzymać w stanie strachu i wstydu. Timothy Leary widział rzeczy w taki właśnie sposób.

JB: Mówisz o siłach, które próbują nas kontrolować; w tym samym czasie używasz słów tj. „zabawa” i „renesans”. Czy widzisz potrzebę zmiany tych rzeczy, czy też wszystko jest wspaniałe takie jakie jest?

DR: Jakieś trzy lata temu wciąż sądziłem, że trzeba pozwolić im rozdzierać. Niech technologia rozwija się w swoim własnym tempie i własnym kierunku. Sądziłem, że to nagłe przyśpieszenie kultury pozwoli nam osiągnąć rodzaj turbulencji potrzebnej do zainicjowania dynamicznego systemu. I postrzegałem każdego, kto apelował o wciśnięcie hamulca czy powołanie nowych zarządców nad rozwojem kultury jako wroga naszej dalszej ewolucji. Ich czujność zagrodziłaby nam drogę do osiągnięcia nowego stopnia złożoności.

Kupowałem techno-utopistyczną linię Wired. Czytałem pisma Johna Barlowa i Terence’a McKenny myśląc po prostu ewoluujmy. Ale coś nieustannie mnie zniechęcało. Być może z tego powodu, że jestem Żydem. Nie mogłem zaprzestać myślenia o tym, że kiedy wyeliminujesz strach i po prostu pognasz za przeznaczeniem, nie zawsze otrzymasz najlepsze rezultaty. W najgorszym wypadku, może być to nawet recepta na faszyzm. Przez ostatnie kilka lat pozwoliliśmy rozwijać się Internetowi i w wyniku mamy czysty, elektroniczny jarmark. Sądziliśmy, że rząd jest wrogiem i trzymaliśmy go z dala od sieci. To właśnie dało siłom rynku wolną rękę.

Zacząłem dociekać czy może istnieć coś pomiędzy nieskrępowanym entuzjazmem i marksistowską, żydowską macierzą rzeczy. Jest droga szybkiego wzrostu, nowej myśli czy kulturowej innowacji, nawet w formie rynkowej, bez wyrzucania absolutnie wszystkiego na śmietnik i całkowitej utraty sensu naszych celów.

JB: Porozmawiajmy o twoim pisarstwie.

DR: Hmm, napisałem trzy głośne książki o obietnicach nowych mediów. Szczerze wierzę w to, że napisałem je dla tych, których uważam za „kontrkulturę”, a przynajmniej dla ludzi, którzy pragną użyć tych technologii na rzecz pozytywnej, rozsądnej ewolucji kulturowej. Wysnułem wiosek, że nasze ściśle kontrolowane media są zmuszone obrać drogę bardziej organicznej, bardziej naturalnej przestrzeni medialnej. Kiedyś media dostosowywały się jedynie do praw fizyki Newtona. Był to układ wertykalny, w którym rządziła grawitacja. Ludzie tacy jak William Randolph Hearst czy Robert Murdoch mogli podejmować decyzje ze szczytów szklanych budynków, a ich wiadomości spływały do nas przez jednokierunkowe medium.

Ale teraz, dzięki komputerom, kamerom cyfrowym, Internetowi i modemom, media zostały zmuszone do operowania w sprzężeniu zwrotnym i iteracji. Obecnie mamy prawdziwie chaotyczną przestrzeń – dynamiczny system. Czy pamiętasz słynny przykład motyla, który trzepiąc skrzydłami w Brazylii powoduje huragan w Nowym Yorku? Dla mnie ten motyl, to Rodney King pobity przez gliny z LA, nagrany na kamerę cyfrową, a następnie iterowany w infosferę, co doprowadziło do buntów w tuzinach amerykańskich miast.

Napisałem Media Virus, żeby oznajmić iż nadszedł czas, w którym możemy zasiać każdą ideę, jaką tylko chcemy – czy jest ona medialnym wirusem, czy też grupą usenetową, władza jest ponownie w naszych rękach, więc weźmy ją. Napisałem książki o tym, w jaki sposób młodzi ludzie rozumieją media lepiej niż dorośli i używają ich w nowy, ekscytujący sposób.

JB: I wtedy dowiedziałeś się, że wszystkie dzieciaki proszą o IPO (Initial Public Offering). I dochodzisz do wniosku, że nie ma już żadnej kontrkultury. I nie możesz kupić prawdziwej, bawełnianej koszuli w Palo Alto.

DR: Tak, nauczyłem się tego wszystkiego, ale doszedłem do tego w przerażający sposób, kiedy zostałem zaproszony na zjazd sponsorowany przez Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (American Association of Advertising Agencies) – 4 A. Chcieli żebym nawiązał do wirusów medialnych i kulturze młodzieżowej. Byłem wstrząśnięty. Przygotowałem referat o tym, w jaki sposób reklama się skończyła, że ich tyrania nad młodymi ludźmi dobiega końca.

Powinni więc dać spokój swoim pokrętnym praktykom. Kiedy dojechałem na miejsce, były tam znaki i ulotki tego typu: jak używać wirusów medialnych w celu przyciągnięcia nowej widowni – czy coś w tym stylu. Ludzie podchodzili do mnie i gratulowali mi stworzenia kontrowersyjnych reklam Calvina Kleina, z którymi nie miałem nic wspólnego albo tak tylko mi się wydawało.

Nagle uświadomiłem sobie, że ludzie, którzy umieścili moje książki na listach bestsellerów nie byli hackerami i mieszkańcami Internetu ery Mondo 2000, których podziwiałem, ale raczej przemysłem zajmującym się reklamą i public relations. Sprzedawałem „luzactwo” korporacyjnej Ameryce. Moje książki okazały się pierwszymi, obowiązkowymi tekstami dla młodych, korporacyjnych menadżerów, mówiącymi o tym, w jaki sposób zawładnąć nowym medium w tych samych, starych celach. Wtedy zrozumiałem, że kontynuujemy wyścig zbrojeń, że zostałem złapany w pułapkę, jak każdy inny.

Tak więc zdecydowałem się napisać książkę na temat wojny. Spędziłem dwa lata przyglądając się wielu różnym stylom wymuszania decyzji, ich historii i temu, jak techniki te zostały zaadaptowane na potrzeby współczesne. Doszedłem do wniosku, że większość z nich jest oparta na prostym fenomenie znanym jako regresja i transferencja. Jest on używany w pozytywny sposób przez terapeutów, a w negatywny przez sprzedawców i marketerów.

Zasadniczo, jeśli można sprawić żeby ludzie czuli się zdezorientowani czy bezradni, będą wtedy szukać kogoś, kto będzie grał rolę rodzica. Kiedy ludzie są zmieszani, chcą aby rodzice mówili im co mają robić i pocieszali ich. Kiedy tworzysz sytuację, w której ludzie czują, że mogą ci ufać, że ich rozumiesz, że się nimi zajmiesz, czy że ich poprowadzisz, podporządkują się.

Inny, główny zestaw technik, który jest dziś używany w naginaniu woli ludzi, został przejęty z programowania neurolingwistycznego. To w zasadzie czysta technika hipnotyczna, jak „dostosowywanie się i przejęcie kontroli” Miltona Ericksona. Jeśli siedzisz w pokoju z drugą osobą, to subtelnie przyjmujesz tą samą pozycję co twój cel, adaptujesz ten sam rytm oddychania i sposób wymowy – to właśnie zwane jest „dostosowaniem się”. Zaskakująco, od tego momentu możesz powoli prowadzić drugą osobę zmieniając własną postawę, częstotliwość oddychania i sposób wymowy. Twój przedmiot bowiem zmieni swoją postawę, żeby dostosować się do twojej własnej. Potem zaczynasz pracować także nad jego myślami.

Tą samą technikę stosuje się w świecie sprzedaży jako nauki demograficzne i marketing celowy (target marketing). Dostosowujesz się do swojego celu (target); posłuchaj tego języka, „rynek docelowy” to metafora wojenna. Jeśli jesteś rynkiem docelowym, jesteś na celowniku karabinu marketera! Aby dostosować się do celu demograficznie, marketer studiuje motywacje kupujących i tendencje grup zainteresowania, następnie tworzy komunikaty, które doskonale odzwierciedlają ich istniejące stany emocjonalne. Marketerzy zmieniają nasze zachowania i uczucia, żeby poprowadzić nas gdzie tylko chcą.

Kiedy proces ten ulega automatyzacji dzięki technologii tj. World Wide Web (Światowa Pajęczyna – Internet), trzeba uważać. Strona, zajmująca się handlem internetowym (e-commerce) obserwuje i zapisuje każdą interakcję użytkownika. Jakie screeny użytkownik oglądał i w jakim porządku? Gdzie klikał? Kiedy kupował? Czy kupował kiedy tło było czerwone czy niebieskie? Czy kupował kiedy oferta była w lewym, górnym narożniku czy w prawym, górnym narożniku? Komputer może następnie zostać dynamicznie skonfigurowany, żeby stworzyć stronę, która identyfikuje zachowania i dostosowuje się dokładnie do każdej jednostki. W międzyczasie użytkownik myśli, że sam „to po prostu robi”.

Jeśli dostosowano się do klienta właściwie, wtedy pracuje się nad poprowadzeniem go w kierunku większej ilości produktów, większego wsparcia. Tak zwane lepkie (sticky) strony internetowe próbują wytworzyć nieuchronne parcie na użytkownika w kierunku większej i większej interakcji oraz lojalności względem konkretnej marki, będącej w ofercie. Użytkownik jest muchą, a komercyjna strona lepem na muchy.

JB: Czy czujesz się lojalny względem marek?

DR: To zabawne, ale poszedłem kilka miesięcy temu do sklepu z obuwiem żeby kupić sobie parę. Mieli ścianę zastawioną butami – Nike, Adidas i Reebok, duże marki (superbrands), a także luzackie marki (cool brands) takie jak Airwalk czy Simple – tzw. marki kontrkulturowe, które chcą ci wmówić, że nie są składane przez nieletnie prostytutki z Tajlandii. Spojrzałem na ścianę i właściwie miałem kryzys – kryzys konsumencki – jak sądzę, które buty są mną? Co jest rzeczą, którą nazywam Doug? Co odzwierciedla mnie? Jak chcę wyrazić rzecz, którą nazywam Doug swoim zakupem?

Sposób, w jaki dzieciaki wyrażają kim dziś są i to, jak powinniśmy głosować w libertariańskim wszechświecie to nasze pieniądze, prawda? Ale nigdy nie jesteśmy tak naprawdę w stanie wyrazić siebie przez konsumpcję. Szkoda, że to główna opcja, która nam została. To nie jest jednak wsparcie. To siła bycia konsumentem.

JB: Czy sądzisz, że opcja samoświadomości jest wystarczająca? John Cage powiedziałby, że w celu zmiany samych siebie powinniśmy zapomnieć o swoim wnętrzu i zmieniać świat – w ten sposób wszyscy go zmienimy. Życie wewnętrzne jest skończone, wszystko jest uprzedmiotowieniem włączając w to również nazwy ciała, „rzecz, którą nazywam Doug”.

DR: W swoim czasie wierzyłem w coś takiego. Moim przepisem dla każdego na większą świadomość było podkreślanie, że wszyscy szybujemy w tym samym dynamicznym systemie i wszystko jest arbitralne. To co nazywam Doug, to co nazywasz Doug, co nazywamy słowem – wszystko jest arbitralne. Jest to niczym nocny wgląd na grubym kwasie, kiedy nie możesz się chwycić niczego. Niech wszystko idzie więc swoją drogą, a ty uświadom sobie, że wzory rzeczywistości są dostępne dla każdego. To konsensualna halucynacja, jak powiedziałby William Gibson. Ale nie sadzę, że wciąż się z tym zgadzam.

JB: Sądzę, że potrzebujemy tu kilku słów wyjaśnienia.

DR: Być może post-ontologiczny relatywizm? Nie stałem się jednak absolutystą. Nie sądzę, że istnieje coś takiego jak zło, ale nie sądzę także, że istnieje dobro. Tak jak ciepło – ciepło jest siłą. Zimno nie jest siłą, jest po prostu brakiem ciepła. Nie istnieje. Spytaj każdego fizyka. Ale ciepło istnieje i sądzę, że także coś takiego jak dobro. To z pewnością implikuje pewną polaryzację. Lub przynajmniej spektrum czy skalę.

Mój problem z poleganiem przez Johna Cage’a na rzeczywistości zewnętrznej jest taki, że daje on za dużo miejsca libertarianom czy nawet faszystom, którzy twierdzą że żyjemy w złowrogim, opartym na współzawodnictwie wszechświecie, tak więc wszystko się zdarza. Wszystko nie zdarza się jednak w mojej książce. Zacząłem to sobie uświadamiać, kiedy oglądałem klapę Clinton/Lewinsky w TV. Każdy, od Dana Rathera po Louisa Rukeysera, mówił: „tak więc koniunktura jest dobra, a amerykańskie społeczeństwo zamierza popierać tego prezydenta tak długo, jak ekonomia jest w dobrym stanie.” O ile mi wiadomo, dobra ekonomia nie jest wystarczająco dobra. Dolna linia nie jest dolną linią.

JB: W takim razie co jest?

DR: Tego właśnie musimy się dowiedzieć. Biblia daje kilka sugestii. Jest coś, co trzeba podkreślić ze względu na odrobinę platońskiej idealizacji w tym wszystkim. Dorastanie i mówienie: „spójrz, to się nie dzieje w moim domu”. Nie wystarczy więc bycie dorosłym. Początkowo to Internet sprawił, że zacząłem myśleć, iż jedyną rzeczą, której musimy się nauczyć jest tolerancja. Jeśli możemy być tolerancyjni dla wszystkiego i dla wszystkich, wszyscy będziemy w porządku. Ale nie jestem tolerancyjny dla wszystkiego i dla wszystkich. Oczywiście widzę wartość w uświadomieniu sobie, że zaczynamy iść w tych samych kierunkach, które już wcześniej przemierzaliśmy. Powinniśmy się uczyć z tych doświadczeń niż raczej powtarzać je z nowymi gadżetami, nad którymi mamy dodatkowo coraz mniejszą kontrolę.

Problem z ideą Cage’a jest taki, że jeśli wszystko jest zewnętrzne i nie ma już dłużej życia wewnętrznego, wtedy jest to jedyny liczący się moment. Jeśli czujesz, że jest to słuszne, możesz podążyć tym śladem. Guru New Age mógłby nam powiedzieć, że to świetnie. Ale ja zaczynam myśleć, że to nie jedyny, liczący się moment. Częścią dorastania jest uświadamianie sobie, że mój ojciec i jego ojciec, i jego ojciec także, pracowali nad projektami, które łączyły pokolenia, a ja chcę wiedzieć czym są te projekty. I kiedy będę miał dzieci, jestem pewien, że zrozumiem to jeszcze bardziej.

JB: Wiele z twoich pism dotyczy efektów nauki i technologii.

DR: Mam tendencję do postrzegania technologii raczej jako ekspresji, niż rzeczy, które wtłaczają w nas nowe zachowania. Nie jestem techno-deteministą. Wierzę, że dowodzimy. Kiedy wynajdujemy technologie takie jak komputery, sieci czy nanotechnologie, projektujemy rzeczywistość i robimy to w tempie niewyobrażalnym wcześniej. Niezwykle usprawniamy naszą zdolność ćwiczenia intencji.

Moje pytanie dotyczy tego czym jest intencja? Co zamierzamy z nią zrobić? Powinniśmy się tego dowiedzieć i to szybko. Kiedy patrzysz na ludzi, którzy osiągnęli sukces w wyrażaniu swojej intencji przez technologię, nie są naukowcami, ale technologami i marketerami. Co z tym jednak robią? Stają się bardzo bogaci i przywiązani do tego, co mógłbyś nazwać toksycznym zdrowiem.

JB: Toksycznym zdrowiem?

DR: Są pewne aspekty młodości, które pozostają cenne dla dorosłego. I są też inne aspekty młodości, które pozostają groźne dla dorosłego. Kiedy patrzę na nasze tzw. dorosłe społeczeństwo, przypomina mi zarodek, który zbyt długo pozostawał w łonie i stał się toksyczny dla swojej matki i siebie. Jest dużo ssania kciuka w Silicon Valley. Zrobiliśmy coś odwrotnego względem tego, co powinniśmy byli zrobić. Żyjemy w kulturze, która ma obsesję na punkcie młodości, ale jej młodzież zatraciła zdolność elastycznego myślenia – tak więc handlujemy w najlepsze i pakujemy się w efekcie w najgorsze. Rozumujemy jak zrzędliwi starcy i zachowujemy się jak dwuletni starcy.

Popatrz na Hollywood. Kim są dziś nasze gwiazdy filmowe? To nie mężczyźni, to chłopcy. Leonardo DiCaprio czy Matt Damon, którzy wyglądają nawet młodziej, niż liczą sobie lat. Kim są wspaniali dorośli Hollywood? Jack Nicholson, który jest dorosłym dzieckiem. Cały jego wizerunek show biznesowy przypomina wyrośnięte dziecko idące na mecz Lakersów w ciemnych okularach. Czy Robin Williams, który jakkolwiek utalentowany, jest wciąż wersją dorosłego dziecka. Nasz prezydent jest dzieckiem. Traktuje naród jak swojego zdenerwowanego rodzica, przed którym musi ukryć swoje niegrzeczne długi i który musi okazjonalnie przepraszać.

Popatrz na to, co wielu z naszych internetowych herosów robi ze swoimi pieniędzmi: kupują samoloty czy też nawet myśliwce albo budują sobie zamki, w których mogą żyć, jak gdyby były łonami – to rozszerzenie dzieciństwa.

JB: A jak sądzisz, weszliśmy na tą drogę?

DR: Poprzez projektowanie. W późnych latach ’40, po II Wojnie Światowej, potrzebowaliśmy sposobu na rozwój ekonomii, tak więc stworzyliśmy kulturę konsumpcyjną. Ludzie wrócili do fabryk i pracowali, podczas gdy kobiety wróciły do domu aby zaopiekować się dziećmi. Reklama i marketing spełniały potrzeby kobiet i dzieci. Kiedy nie byli w stanie zaspokoić jakiejś potrzeby, stwarzali inną.

Do lat ’70, kiedy kobiety same zaczęły pracować, kultura konsumpcyjna stała się nastawiona na dzieciaki – muzyka rockowa i płyty, zabawki i elektronika, wszystkie gadżety i style życia, które pasowały zarówno dzieciom czy dziecku w mężczyznach i kobietach. Udało się nam to. Teraz, kiedy osoba osiąga sukces, chce odkupić swoje dzieciństwo i dostać trochę drogich zabawek w celu spełnienia tych samych, wygenerowanych przez media, dziecięcych potrzeb. Wyrażają to nasze reklamy.

Żyjemy także w kulturze, w której chcemy być infantylizowani. Byłem ostatnio w stanie, w którym ludzie kupują swój alkohol w „sklepach z paczkami” od stanowych glin. Ok, dlaczego tak jest? Ponieważ w Ameryce mamy prawa, które chronią nas przed naszymi własnymi ułomnościami. Czujemy, że można ufać naszemu dorosłemu zachowaniu. Ale co przez to tak naprawdę osiągamy?

Kiedy kupujesz alkohol od gliny i widzisz przepisy, mówiące ci jak powinieneś go używać, wtedy uwalnia cię to od wszelkiej odpowiedzialności za twoje zachowanie. Dlatego mamy naród w którym pełno jest pijaków. Obejrzyj sobie COPS (GLINY), a zobaczysz jeden z rezultatów infantylizowania policji.

Wciąż pragniemy rodziców, tak jak zawsze. Film Elizabeth o Królowej Elżbiecie przypomniał mi o transpozycji, od spoglądania na Boga, Dziewicę Marię i Jezusa jako nasze figury rodzicielskie, do spoglądania na monarchię ze względu na to samo bezpieczeństwo. Elżbieta wprowadziła tą transpozycję. To co zrobiliśmy w Ameryce jest wprowadzeniem nowej transpozycji od monarchii czy prezydentury jako naszej rodzicielskiej figury, do korporacji i marek. Nasza transferencja jest teraz rzutowana na marki – patrzymy na nie i na korporacje, aby zapewnić sobie pożądane pocieszenie.

Nadludzki wysiłek Ameryki opłakiwania Kennedy’ego w stylu, w jakim Anglia opłakiwała Dianę wygląda na próbę odzyskiwania niektórych z form transferencji odczuwanych jako zdrowsze od tych, które mamy teraz – transferencja na byty nie uosobione – co, jak sądzę, jest straszniejsze, ponieważ podejrzewamy, że byty te nie mają na sercu naszego dobrego interesu. One nawet nie mają serc.

JB: A te nie uosobione byty są traktowane o wiele lepiej niż ludzie.

DR: Jeśli korporacja wypluwa gdzieś tony i tony trujących odpadów zabijając tysiące ludzi, żadna istota ludzka nie poczuje się odpowiedzialna, a korporacja zapłaci grzywnę, która nie znaczy dla niej nic jako całości. W międzyczasie dzieciaki tatuują sobie swoosh Nike na ramionach, ponieważ daje im to poczucie więzi i tożsamości. Daje im to wielkie poczucie przynależności.

JB: Nigdy nie spotkałem się z korporacyjnym logo, które bym lubił. „Marka” jest jedną z najgorszych idei XX wieku.

DR: Chodzi o metaforę. Na każdym szczeblu rozwoju języka tworzymy taką metaforę. Kiedy metafora umiera, kiedy zapominamy o jej oryginalnym znaczeniu, staje się składową częścią nowego systemu językowego. Starożytni ludzie wynaleźli małe symbole, glify takie jak obrazek byka czy obrazek domu, czy też obrazek wody i stąd wzięły się nasze języki pisane. W końcu przestaliśmy dostrzegać glify jako reprezentacyjne obrazy i zobaczyliśmy je jako symbole dźwięków.

Tak więc aleph, która jest obrazkiem byka staje się literą A, czy beta, która jest obrazkiem domu, staje się literą B, używamy jej na oznaczenie dźwięku [be], a potem tworzymy z tego nowe słowa. Tak więc nasze nowe słowa są tak naprawdę kolekcjami martwych metafor. Sądzę, że nasz język i nasze systemy symboliczne skończą połykając stare tak, że będziemy mogli ustanowić bardziej zwarty system komunikacji.

Porozmawiaj z nauczycielami o sposobach, w jakie dzieciaki uczą się teraz w szkole matematyki. Zamiast uczyć się arytmetyki używają kalkulatora, aby robił to za nie, a potem, mam nadzieję, robią znacznie szybciej bardziej skomplikowany zestaw zadań. Ale arytmetyka jako coś, do czego bezpośrednio się odnoszą, znika. Arytmetyka jest tą rzeczą, którą zajmuje się kalkulator podczas gdy one pracują z większym systemem.

Albo spójrz na sposób, w jaki młodzi ludzie oglądają telewizję czy słuchają muzyki. Piosenki stają się „próbkami” (samples) w nowych kompozycjach, a sceny stają się „urywkami” (cuts) w teledysku z MTV. Kontrastowe zestawienie obrazów czy dźwięków wskazuje na to, co możemy nazwać rodzajem metahistorii na szczycie oryginalnych części składowych.

W dzisiejszej kulturze marki stały się ikonicznymi sposobami reprezentowania całego zestawu metafor. Poprzez swoje korporacyjne kanały komunikacyjne korporacja taka jak Nike będzie reprezentować czy puszczać całą paletę obrazów, które są oznaczone przez pojedynczy Znak. A ponieważ szukamy kotwic w tej relatywistycznej mgle, o której mówiliśmy poprzednio – ponieważ szukamy symboli, aby oznaczyć moment obecny I stworzyć wyraźne struktury mentalne – chwytamy się logo Airwalk i Nike. Jest to satysfakcjonujące z tego właśnie powodu I dlatego jest to właśnie takie groźne.

JB: Czy jednostka może stać się marką?

DR: John, ty jesteś marką.

JB: To interesujące, że AOL rozprowadza miliony swoich dyskietek w tzw. celach „marketingowych”, a Amazon prowadzi multimilionową „kampanię brandingową”. A Steve Case i Jeff Bezos są obwoływani geniuszami. Ale jeśli twórcze jednostki biorą odpowiedzialność za swoją własną pracę i pomysły dając światu znać co zrobiły, jest to tzw. samopromocja. Czy jednostka może się w zasadzie cieszyć tym samym autorytetem i statusem, który osiąga w tej kulturze marka?

DR: Czy jednostki tego tak naprawdę chcą? Istoty ludzkie przez jakiś czas egzystują w odmiennej przestrzeni niż marka. Przypuszczam, że ci z nas którzy próbują wyrobić sobie „nazwisko” w przemyśle czy w mediach, tacy jak ty czy ja, albo Madonna, do pewnego stopnia muszą zrzec się swojej prawdziwej, życiowej tożsamości. To z pewnością przecięcie, ale jest ono prawdopodobnie zdrowe dla uświadomienia sobie, że są to odrębne rzeczy. Ale życie jako człowiek i marka w tej samej przestrzeni medialnej, to niebezpieczna gra.

Jak długo podtrzymuje się strategię bycia osobą-marką, sugerowałbym trzymanie się z daleka od wszystkich konkretnych instytucji czy korporacji, ponieważ w chwili, w którą idziesz pracować dla Oracle czy NBC, czy jakiejkolwiek innej firmy, zużywasz swoją energię na inną markę, a nie swoją własną. Jedyną rzeczą, którą musisz zrobić, żeby zostać marką, to funkcjonować jako niezależna jednostka – i podpisywać swoją pracę – zbierając zarówno pochwały, jak i hańbę za to, co robisz. Rób tak i upewnij się, że masz mnóstwo poczucia humoru, ponieważ nieustanne ataki sprawią, że poczujesz się jakbyś ty sam osobiście był atakowany.

Mnóstwo ludzi mówi o Internecie jako o wspaniałym miejscu do bycia anonimowym. Dlaczego do cholery chcesz być anonimowy? Po pierwsze, jeśli to twój pomysł, podpisz go, niech ludzi wiedzą, że to ty. Jeśli jest to warte rozgłaszania, jest także warte obrony. Nigdy nie napisałem anonimowego kawałka e-maila czy posta bbs – nie dlatego, że chcę się promować, ale dlatego że nie chcę wejść w nałóg odczuwania strachu przed tym, w co wierzę. To niebezpieczny precedens, szczególnie jeśli boimy się tego, iż nasze społeczeństwo może stać się bardziej represyjne w przyszłości.

Tak więc podpisywanie swojej pracy jako artysty jest pierwszym krokiem. Po drugie, to uświadomienie sobie, że wyobrażenie, które inni ludzie mają o tobie nie ma nic wspólnego z tym, kim naprawdę jesteś. Zabrało mi trochę czasu, żeby do tego dojść. Wiesz, ta rzecz nazywana Douglas Rushkoff – rzecz, którą nazywasz Doug – rzecz, którą New York Times nazywa Doug.

Naprawdę bolało mnie przez długi czas to, że ludzie wierzą, iż zarabiam $7500 na godzinę, że sprzedaję kontrkulturę, że własnoręcznie zabiłem ruch grunge czy rave. Naprawdę obchodziło mnie to, aż uświadomiłem sobie, że nie odnoszą się do mnie czy do mojej pracy, ale do marki Douglas Rushkoff i do tego, jak była ona źle wykorzystywana przeze mnie lub źle reprezentowana przez jakiegoś dziennikarza. Nie mam jednak prawa się na to skarżyć, ponieważ ta rzecz nazywana Doug płaci moje rachunki.

Ale im większą człowiek ma markę, tym bardziej kuszące staje się oddanie jej komuś innemu. Moja marka i sposób jej odbioru staje się cenny dla innych. Jestem w autobusie Douga Rushkoffa i jadę przed siebie, a im lepiej mój autobus sobie radzi, tym lepsze, bardziej błyskotliwe i atrakcyjne stają się oferty, abym zatrzymał autobus i wsiadł do innego. Próbowałem tego parę razy przez krótką chwilę. Ale z drugiej strony czuję się jakbym umierał. Jak gdyby mnie nie było. I to nie tylko z perspektywy profesjonalnej, mówię o tym zupełnie dosłownie, umieranie staje się odrębne od mojego sensu życia.

JB: Czy nie jesteś za młody na posiadanie takich wojennych historii? Brzmisz niemal cynicznie.

DR: Dostałem pierwszą lekcję życia. Mój pierwszy bieg dookoła bloku. Przez ostatnią dekadę nowych mediów byłem świadkiem cyklu, który prawdopodobnie widziałeś powtarzający się jak dotąd 3 czy 4 razy. W 1985-86 patrzyłem na powstawanie technologii komputerowych, komputerów osobistych, sieci, fidonetu, biuletynów informacyjnych i myślałem, „wow, świat się zmieni”. Ale ludzie, którzy przeżyli lata ’60 mówili, „bądź uważny, już przez to przeszliśmy, to pięknie wygląda z początku, ale trzeba być ostrożnym.”

Howard Rheingold powiedział mi dosadnie: „Twój optymizm jest naprawdę słodki, ale widzieliśmy to już przedtem i musimy być ostrożni, rozważni, jeśli chcemy, żeby coś z tego wyszło.” Moją odpowiedzią było: „Nonsens! To jest to! Nadchodzi renesans! Jesteśmy na fali i suniemy przed siebie!”

I wtedy zacząłem dostrzegać proces, dzięki któremu dziesięć zasad sieciowej ekonomii tak naprawdę funkcjonuje. Obserwowałem, jak Internet był obracany w czysty, elektroniczny jarmark, a wspólnoty zamieniane w cele rynkowe. Dostrzegłem drogę, w jaki prawo koordynacji punktów, o którym myślałem, że podłączy wszystkich on-line i pozwoli im się ze sobą komunikować, w końcu obraca wszystko o 360 stopni.

Nazwałem to syndromem telefonu filmowego (MovieFone). Kiedy wprowadzono telefon filmowy, mogłeś dowiedzieć się kiedy filmy były grane. Słuchałeś reklamy, a oni podawali ci godzinę wyświetlania filmu, następnie się rozłączałeś. Trochę później dodali usługę, dzięki której mogłeś zamówić bilety, za $1,5 dodatkowej opłaty. Nikt nam jednak nie wiąże rąk; nie musimy kupować biletów przez telefon.

Ale w momencie kiedy prawo koordynacji punktów zaczyna działać i wystarczająco dużo ludzi korzysta z usługi, telefon filmowy zmienia charakter z ułatwienia w coś, do czego jesteś zmuszony. Jeśli masz randkę w czwartek, piątek lub sobotę wieczór w Nowym Jorku i zamierzasz obejrzeć film, o wiele łatwiej jest ci użyć telefonu filmowego i zapłacić $1,5 więcej za bilet albo nie obejrzysz filmu. Tak więc czy telefon filmowy to wciąż ułatwienie? Czy też jest to prosta droga do tego, żeby naliczyć $1,5 więcej za każdy film? Aby rządzić jeszcze jednym „punktem”?

JB: Co z ludźmi, którzy nie mają jedenastu dolarów albo nie mają stacjonarnego telefonu tonowego?

DR: Przegrywają, nieprawdaż? Ludzie, którzy chcą darmowego e-maila lub usługę ISP, muszą zgodzić się na przysyłanie reklam. To tak jakby wymagano od nich poprawy edukacji w marketingu. Tylko biedni muszą zgadzać się na reklamy, aż zrozumieją jak uczestniczyć w grze rynkowej. Kiedy nowe technologie do pracy w sieci stają się wszechobecne wśród bogaczy, ci którzy nie połknęli haczyka kończą w niekorzystnym położeniu. Ironia tkwi w tym, że wszyscy kończymy płacąc więcej, a nie mniej za tą samą rzecz. Kiedy pojawia się taka usługa, jak Amazon.milk.com, firmy mleczarskie zaoszczędzają mnóstwo pieniędzy, ponieważ będą jedynie musiały zapewnić tyle mleka, ile zostało zamówionego.

I być może zapłacimy trochę więcej za usługę, która sprawi, że mleko to zostanie dla nas przygotowane lub dostarczone w zamrożonych kegach. Wszystko wygląda na niewinny luksus aż do chwili, w której wszyscy tak robią. Wtedy, jeśli będziesz chciał mieć mleko w sklepie na rogu i nie zaplanujesz tego z góry, zapłacisz $4 zamiast $1,5. Zapłacisz wyższą prowizję za oddaną ci przysługę kupienia mleka w prosty, staromodny sposób! A kto będzie zmuszony płacić tą prowizję? Ludzie, którzy nie mają najnowszego Microsoft Internet Explorera 7.5 i kości pamięci, dzięki której można go uruchomić.

Zacząłem widzieć te wszystkie mroczne strony. W ciągu 15 lat przeżyłem jeden szybki cykl. A cykl Internetu był szybszy niż większość cykli. Ale qrde, popatrz na różnicę pomiędzy książkami Cyberia i Coercion. Cyberia proklamowała utopijne wizje. Podczas gdy Coercion nie zawiera żadnego pesymizmu czy teorii spiskowych, ale za to kilka ostrzeżeń. Apeluje do nas o posługiwanie się pewnym etycznym rozsądkiem i o usprawnienie wewnętrznej zdolności oceny naszych akcji pod kątem ich sensu.

W książce tej mówię, że wszyscy mamy przejrzyste momenty konsumenckiego żalu i czasem zdarzają się one zanim dokonamy zakupu czy podejmiemy jakąkolwiek akcję, której potem będziemy żałować. Czasem zdarza się to kiedy wchodzisz do marketu czy też oglądasz stronę on-line, czy kiedy myślisz o kupieniu nowej przeglądarki lub nowego komputera, lub o podjęciu pracy, czy też jeszcze gorzej, o zmuszeniu kogoś do czegoś.

Jeśli jesteś zatrudniony w sprzedaży, doświadczasz tego samego momentu wahania, strachu, który odczuwa także klient. Czy chcę użyć techniki przymuszającej go do kupna, której nauczyłem się oglądając film szkoleniowy? Dostanę t-shirt jako bonus jeśli sprawię, że osoba ta kupi pasek razem z dżinsami i będę miał kłopoty jeśli nie sprzedam wystarczającej ilości produktów… ale mogę stwierdzić, że ta osoba nie ma tyle pieniędzy. Wszyscy doświadczamy momentów zwątpienia, momentów wahania, kiedy pojawia się nasza prawdziwa wrażliwość. I wszyscy staramy się ją zgnieść, bo chcemy zarobić dolca extra, kupić tego MIGa, zrobić sprzedaż, kupić gadżet czy wypromować naszą markę.

JB: Co mówisz firmom, które cię zatrudniają? Co one chcą wiedzieć?

DR: Hmm, właściwie wyrzekłem się już wszelkiego consultingu. Rozpocząłem taką formę pracy, jako że wiązała się z badaniami do mojej książki Coercion, a wtedy mocno wciągnęły mnie zarobki. Przestałem czerpać z tej „złotej żyły” kilka miesięcy temu w zamian za objęcie etatu w „programie interaktywnej telekomunikacji” na New York University i w rezultacie jestem o wiele szczęśliwszy.

Kiedy byłem consultingowcem, próbowałem wykorzystywać swoją pozycję „guru” jako autorytet do niszczenia najbardziej zdeterminowanych technik marketingowych. Większość korporacji chce po prostu wiedzieć, jak sprzedać więcej produktów w krótszym przedziale czasu – zarówno przez sprzedaż tych samych dóbr większej ilości ludzi lub też większej ilości dóbr ludziom, którym już się je sprzedaje. Kłóciłem się, że konsumencka lojalność zaczyna się wraz z naprawdę dobrym traktowaniem, a nie tylko z lepiej zakamuflowanym licznikiem sprzedaży.

Niektóre firmy chcą wiedzieć, jak sprzedawać on-line i zwykle pokazywałem im, jak schodzić z drogi. Nie próbuj tworzyć lepkiej strony, która wciągnie ludzi; ludzie nie chcą być łapani na lep. Nie chcą lepkich przeżyć. Lepkość to robota na krótką metę – firmy odnoszą sukces ze stronami, na których możesz klikać tylko w jednym kierunku, a to ładuje ci pop-upy i wysyła e-maile prosząc o pozwolenie na przysyłanie jeszcze większej ilości e-maili infekując cię ciasteczkami i tak dalej. Ale w końcu ludzie zareagują przeciwko tym intruzjom i w efekcie sprzeciwią się firmom, które to robią.

Próbowałem im przedłożyć to, co uważałem za strategię długoterminową, która daje klientowi bardziej bezpośredni dostęp do rzeczy, których pragnie, po najlepszej cenie, z informacją o tym, jak to działa, ile kosztuje, ile będzie kosztować przesyłka i zejście z drogi. Tworzenie narzędzi, które ułatwiają dojście do tego jaki komputer, produkt czy upgrade jest najlepszy dla indywidualnego użytkownika. Niech klient podda się sprzedaży we właściwym czasie. Największym, konkurencyjnym udogodnieniem byłoby oferowanie zarówno najlepszego produktu, najlepszej ceny czy najlepszej usługi. Stałoby się wtedy przejrzyste.

W przypadku marketingu młodzieżowego, próbowałem uświadomić korporacjom niszczącą siłę przewrotnej reklamy i pokazać, jak drogi dla każdego staje się wyścig zbrojeń. Młodzi ludzie w końcu zmądrzeją względem firm, które nie oferują nic ponad strategię marki. Wtedy dana firmy będzie musiała wydać miliony na ponowne przesterowanie. Powiedziałem im żeby „grali czysto”.

Wciąż lubię rozmawiać z organizacjami, które denerwują się nagłym rozwojem Internetu i jednostkami, które nie potrafią zrozumieć rynkowych wartości tych wszystkich nowych, internetowych zdobyczy. Rozmawiam z nimi o tym, że Internet jest schematem Ponziego. Kręci się wokół potrzeb inwestującej w niego wspólnoty. Pieniądze muszą płynąć w jakimś kierunku. Dlatego jedynymi firmami, wykazującymi w tej chwili konkretne dochody, są biznesy online.

To nic więcej niż przekaźniki dla większej ilości ludzi na niższych stopniach piramidy, służące do kupowania. Mam na myśli to, że jaki inny przemysł poza schematem Ponziego wymaga pieniędzy, żeby zademonstrować „strategię wyjściową”? Kiedy pytają mnie, jak będzie wyglądało ostateczne doświadczenie Internetu? Mówię im, że już są w to zaangażowani: niepohamowane poszukiwanie następnej, internetowej firmy, mogącej w to zainwestować jest samym ostatecznym doświadczeniem Internetu. Inwestorzy są klientami.

Ale najciekawszą pracą było pomaganie agencjom reklamowym wywnioskować, co przychodzi po reklamie. Wiedzą, że ich przemysł jest niemal przestarzały. Sądzę, że to co zastąpi reklamy, objawi się w formie sponsorowanych mediów i aplikacji. Zamiast używania reklam w celu tworzenia wizerunków marek dla produktów, będziemy mieć marki sponsorujące media, to znaczy rozrywkę czy środki użyteczności publicznej, które odzwierciedlają atrybuty marki. Pomogłem linii lotniczej przy wynalezieniu aplikacji wirtualnego pilota dla globalnego podróżnika, a międzynarodowej linii telefonicznej w wynalezieniu światowej mapy czasu lokalnego w sieci. Zamiast płacić za reklamy, mogą oddać swoim klientom rzeczy bezpośredniego użytku.

JB: Czy mówisz o rzeczach tj. korporacyjne parki baseballowe?

DR: Owszem, jeśli to park Nike, a ty z niego korzystasz akceptując korporacyjną Amerykę, wtedy nie musisz koniecznie otrzymywać miażdżącej porcji marketingu z głośników podczas każdej przerwy. „To przyłożenie zawdzięczacie liniom lotniczym bla, bla, bla.” Oni właściwie płacą za przyłożenia, wiesz. To ulepszyłoby grę. I odseparowałoby emocjonalną podatność, której doświadczamy na wydarzeniu sportowym, od przewrotnych technik marketerów.

Spektakl sportowy jest wielkim napędem do powstawania pewnego rodzaju niekłamanego optymizmu i entuzjazmu, o którym mówiliśmy wcześniej. Rzymskie igrzyska były tak dobre w tworzeniu poparcia dla polityków, że nielegalne stało się organizowanie walk gladiatorów w okresie trzech miesięcy przed elekcją. Istniała obawa przed tym, jak bardzo ten podniesiony lub opuszczony kciuk dyktatora może zawładnąć tłumem i jego stosunkiem do przywódcy. Hitler używał spektaklu, Farrakhan używa spektaklu. Dający obietnice używają spektaklu; organizują swoje wydarzenia wokół przetestowanych, emocjonalnych reakcji swojego celu rynkowego.

Rolą każdej przewrotnej techniki jest powstrzymywanie zdolności do racjonalnego myślenia, żeby można było polegać na emocjach. Jest to prosta formuła używana przez Hitlera, Farrakhana i wszystkich dotrzymujących obietnic, jak również wielu wybitnych marketerów na swoich zjazdach. Wykorzystaj anonimowość tłumu tak, żeby każdy uwolnił długo tłumione emocje. Wskaż na wrogą siłę jako na wroga powszechnego, podsyć gniew tłumu, a kiedy osiągnie szczyt pozwól zjednoczonej masie wziąć odwet. Wszyscy muszą przyrzec, że podtrzymają ten słuszny gniew po tym jak opuszczą wspólnie konwencję. To już siedzi w środku, jak post-hipnotyczna sugestia.

Spektakle sportowe są dziś wydarzeniami zaprojektowanymi, żeby wypromować nasz związek z korporacjami. Poszedłem na mecz Jetsów, na którym restauracja Outback rozdawała małe znaczki każdemu z fanów. Kiedy Jets zatrzymali (sacked) quarterbacka drużyny przeciwnej, mieliśmy podnosić do góry znaczki z napisem „Sack Attack”. Jednak na odwrocie każdego z nich, który oglądał fan, było napisane „Restauracja Stekowa Outback” (Outback Steak House). Wykorzystali najbardziej agresywny, entuzjastyczny moment meczu footballowego kiedy przygnieciony zostaje wrogi quarterback i użyli go jako okazji do zaprogramowania nas „Restauracją Outback”. Tak więc teraz będziemy kojarzyć restaurację z „Ah, dobiliśmy ich!”

W międzyczasie wszystko to, co dzieje się podczas meczu sportowego bazuje na starożytnych, rzymskich technikach. Rzymskie gry miały na celu zademonstrowanie mobilności klasowej poprzez pokazanie, że niewolnicy mogą stać się pełnoprawnymi obywatelami. Jeśli niewolnik wygrał wystarczająco dużo walk gladiatorów, awansował do rangi obywatela. To co dzieje się we współczesnym sporcie jest bardzo podobne poza tym, że w tej roli występuje dzieciak z miasta, który wydostaje się z getta, bo jest utalentowany i wybrał oddawanie swojej energii na potrzeby rozrywki niż na okradanie nas.

Gladiatorzy, którzy odnieśli sukces, dostawali pozwolenie na popełnianie straszliwych przestępstw, nawet gwałtów bez strachu przed karą i zniszczeniem swoich wizerunków pośród fanów. To samo mamy tutaj. Nieważne ile razy bohater sportowy zostanie aresztowany, wciąż mu wybaczymy. Ma on licencję na robienie każdego wybryku, żebyśmy mogli z nabożną czcią doświadczać jego wściekłości i gniewu, jak również naszego własnego bezpieczeństwa i kontroli. A koniec końców kto za to wszystko płaci? Popatrz na tablicę wyników. To już nie jest cesarz; to każda korporacja, która zapłaciła za umieszczenie swojego logo na tablicy. Jej nazwa znajduje się dokładnie w prawym, górnym rogu.

W pewnym sensie nic się nie zmieniło: te same rodzaje technik, które były używane przez stulecia przez cesarzy, króli, papieży i księży, teraz są na usługach korporacji. Tam gdzie istnieje różnica, wchodzą w niszę technologie, które automatyzują techniki rekalmowe. Teraz robią to maszyny – maszyny robią rozpoznanie, maszyny przystosowują reklamy i konfigurują strony w sieci. To co staram się robić, to pokazywać, jak możemy wykazać trochę ludzkiej kontroli, trochę ludzkiej refleksji i trochę szczerej, ludzkiej intencji.

(tłum. Conradino Beb)

 

Źródło: Edge, 25.10.1999.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s